В нынешних условиях, когда целесообразно говорить если не о насыщении, то о значительной конкуренции во всех нишах розничного рынка, реализация любого нового проекта начинается с оценки, насколько рационально ваше предложение в реальных условиях. Наличие широкого предложения со стороны существующих магазинов предполагает серьезную конкуренцию при появлении нового игрока уже на этапе завоевания им первых покупателей.
Еще до стадии активных инвестиций в конкретный проект любой будущий собственник магазина должен быть уверен, что его предприятие будет эффективным. Наличие даже очень хорошего помещения или значительного товарного кредита не всегда является гарантией будущей успешности новой розничной точки.
Пример
Открытие магазина бытовой техники в соседнем здании с супермаркетом «Эльдорадо» или продуктового универсама на третьем этаже торгового центра (а это реальные случаи) – не самое лучшее вложение средств. Несмотря на значительные конкурентные преимущества (в первом случае это наличие магазина крупного дистрибьютора бытовой техники, а во втором – удачное местоположение торгового центра на пересечении центральных улиц), вся деятельность скорее всего сведется к постоянной борьбе за рентабельность розничного предприятия и изобретение более изощренных методов привлечения клиентов.
Кто ваш потребитель?
Одной из распространенных ошибок начинающих ритейлеров является попытка построить идеальный магазин, удовлетворяющий запросам всех возможных покупателей. Увы, всегда, рано или поздно, все приходят к истине, что попытка угодить всем и сразу – это очень дорого и совсем нерационально. Стремление обслужить любого покупателя требует расширения ассортимента, значительных логистических, финансовых и человеческих ресурсов, и при этом убыточно.
Всегда магазин встает перед сложным выбором.
Цель его состоит в четком определении потенциального интереса со стороны будущих покупателей именно вашего магазина, на который и будет ориентироваться маркетинговая политика нового предприятия. Сегментирование покупателей, а именно об этом идет речь на этом этапе, предполагает ряд мероприятий по выявлению особенностей потенциальных потребителей в зависимости от их возможных потребностей, ожидаемых запросов, характера поведения и покупательной способности.
В результате все потенциальные покупатели будут разделены на целевой и второстепенные сегменты.
Именно под запросы покупателей этих двух групп будут выстраиваться ассортиментная, ценовая политика и программа поддержки клиентов. Эти клиенты должны ощущать всю заботу со стороны персонала магазина и отчетливо понимать, почему стоит совершать покупки и предпочесть новый магазин предыдущему. Это отнюдь не означает, что остальные покупатели нам неинтересны и должны чувствовать себя некомфортно. Понимая особенности их запросов и поведения при осуществлении покупок, мы должны приложить максимум усилий для удержания их в числе своих постоянных клиентов за счет отдельных акций и мероприятий.
Пример
Так, сеть магазинов «Старик Хоттабыч», которая, конкурируя с магазинами формата D.I.Y. («Сделай сам»), умышленно отошла от основного принципа этого формата – «всего понемногу» и выбрала несколько основных наиболее рентабельных направлений. Предложение по каждому из них значительно превосходит возможности основных конкурентов компании. С целью не потерять покупателей в магазинах активно развивается реализация физически отсутствующих на прилавках товаров по каталогам и образцам – вплоть до бесплатной доставки крупных предметов со склада на дом. А с целью закрепить успех привлекаются готовые комплексные решения и дизайнерские предложения, включающие товары из ассортимента магазина.
Об авторе
Наиль Миннугарайев имеет восьмилетний опыт руководства сетью магазинов (от управляющего супермаркета до заместителя генерального директора сети). Автор курсов: «Факторы эффективности розничного предприятия», «Борьба за рентабельность розничного магазина: учет, контроль и предотвращение потерь товарно-материальных ценностей», а также соавтор семинаров «Управление магазином» и «Управление торговым персоналом и стандарты обслуживания покупателей».
На что влияет местоположение магазина
Два идентичных магазина при общих равных условиях, но расположенные в различных районах одного города будут «выдавать» различные показатели эффективности. Один из факторов, влияющих на подобное различие, а именно конкурентное окружение, мы упомянули выше.
А что еще требует анализа в отношении местоположения магазина? Сначала это оценка характера района, определение его особенностей и учет этих факторов при выборе формата и позиционирования розничного предприятия.
Пример
Позиционирование магазинов товаров для дома, располагающихся в центре города, спальном районе и на «дачном» шоссе, должно существенно отличаться по всем аспектам друг от друга с целью достижения максимального уровня рентабельности.
Численность и характеристики потенциальных покупателей мы учтем на этапе сегментирования. Стоит добавить, что требуют отдельного внимания потоки движения жителей района вблизи магазина. Часто сильные ритейлеры стараются не только изучить эти потоки, но и перенаправить их наиболее выгодно для своего магазина. Так иногда появляются дороги с односторонним движением, дополнительные пешеходные переходы и светофоры, новые облагороженные тротуары в обход старой закрытой калитки и переносы остановок общественного транспорта. Каждый из указанных пунктов может стать весомым аргументом в пользу нового магазина.
Также стоит обратить внимание на следующие особенности прилегающей к магазину территории:
* наличие удобного подъезда и полноценной парковки в соответствии с форматом магазина;
* наличие тротуаров, газонов, уличного освещения и т. д. в соответствии с имиджем открывающегося магазина;
* удобство подхода (подъезда) к магазину покупателей – исключение конкуренции с подъезжающими автомобилями других клиентов и жителей близлежащих домов;
* удобство для разгрузочно-погрузочных работ;
* возможность установки рекламных носителей;
* наличие участков, пригодных для выносной торговли и проведения акций для привлечения интереса покупателей;
* отсутствие нежелательных соседствующих объектов.
Конкурентное окружение, куда же без него?
Пристального внимания требуют все без исключения прямые и непрямые конкуренты нового магазина, а также плотность их расположения. Так или иначе даже непрофильные магазины другой товарной направленности работают с вашими потенциальными клиентами. Следовательно, вполне возможно оценить особенности их поведения и востребованность по качеству обслуживания, уровню ассортимента и цен на примере этих магазинов. В отношении основных конкурентов уровень мониторинга значительно глубже. В данном случае предстоит изучить их конкурентные стратегии, качество ассортиментного предложения и уровень ценообразования, а также принципы стимулирования товарооборота, привлечения новых и удержания имеющихся клиентов.
Особого внимания требуют изучение кадровой политики конкурентов и уровень предоставляемого сервиса при обслуживании покупателей. Вполне вероятно, что кто-то из ваших новых работников – бывший сотрудник основного конкурента. Было бы нерационально не использовать имеющуюся возможность для изучения вероятного соперника в борьбе за клиента. Также стоит оценить возможность дальнейшего развития конкурентного окружения и потенциальную вероятность появления новых конкурентов в ближайшее время. Внимания требуют все находящиеся поблизости магазины, так как успешные подскажут эффективные пути для дальнейшего развития, а неудачники уберегут вас от возможных ошибок
Стоит упомянуть и о технической оснащенности будущего объекта, открытие которого может добавить компании множество сложных и дорогостоящих проблем. Речь идет о коммунальных коммуникациях, обеспечивающих будущий магазин теплоснабжением, горячей и холодной водой, канализацией. Для крупных городов особенно актуальным становится наличие достаточных мощностей энергетических сетей с расчетом на стратегические планы развития
Сформируем конкурентную стратегию
Сегодня по причине дальнейшего насыщения рынка даже давно существующие компании, прекрасно работающие без четко сформулированной конкурентной стратегии, озаботились проблемой выявления своих конкурентных преимуществ. Для вновь открывающегося магазина это вопрос выживания на рынке.
Такие факторы, как чистый, теплый магазин, качественная отделка торгового зала и функциональное торговое оборудование, приветливый персонал, уже не являются весомыми конкурентными преимуществами по той причине, что все это есть на большинстве розничных предприятий. Зато отсутствие хотя бы части этих «удобств» будет тотчас отмечено клиентами и учтено ими при выборе точки для совершения покупок.
Пример
Огромный ассортимент товаров и удобное местоположение («Ашан», «МосМарт»), расположение у дома и низкие цены за качественный товар («Пятерочка», «Копейка»), широкая сеть и большой ассортимент по доступным ценам («Эльдорадо», «Спортмастер»), доступные цены на огромный ассортимент в красивом и большом зале с эффективной дисконтной программой поддержки клиентов («Арбат Престиж»), способность даже в маленьких магазинах продавать ассортимент до 30 тыс. наименований за счет уникальной квалификации персонала («Старик Хоттабыч»), широчайший охват клиентов на всей территории России и запоминающаяся маркетинговая поддержка («Евросеть») – это лишь часть конкурентных преимуществ лидеров ритейла на рынке страны.
А ведь еще есть уникальные товарные предложения, различные акции по привлечению новых клиентов и повышению товарооборота, программы кредитования и дисконтных карт, бесплатного сервиса и дополнительных услуг. Самое главное, надо понимать, что снижение цен в магазине – это последнее и весьма недолговечное мероприятие, направленное на то, чтобы противостоять усилиям конкурентов. Помимо этого, есть много других более эффективных инструментов. И задуматься об этом стоит еще до открытия магазина.
Формирование ассортимента в рамках конкурентной стратегии
Данный вопрос является логическим продолжением всех предыдущих мероприятий, это один из основных элементов для обеспечения эффективной деятельности розничного предприятия.
На основании каких основных факторов формируется ассортимент:
* товарная специфика и формат магазина;
* результаты сегментирования покупателей и выявленные запросы и приоритеты;
* полезная площадь магазина и возможности торгового оборудования;
* конкурентное окружение с учетом его потенциала роста;
* оценка местоположения, характер района, специфика людских потоков;
* логистические возможности магазина и компании;
* возможности предложения поставщиков;
* инвестиционные возможности розничной компании.
Конкурентная стратегия
Под этим понятием подразумевается, какие именно инструменты и усилия позволят компании обыграть конкурентов и рентабельно функционировать на рынке, привлекая в свои магазины новых и удерживая собственных покупателей, продвигая их по лестнице лояльности. Это ответ на вопросы, что мы делаем лучше своих конкурентов и что позволит покупателям выбрать из множества магазинов именно нас. Что это будет? Уникальный ассортимент товаров, отсутствующий у конкурентов, лучшее ценовое предложение? А может, у нас самые лучшие продавцы, обслуживающие каждого покупателя как королевских особ?
Все вышеуказанные факторы послужат основанием при разработке ассортиментного предложения вашего магазина Лишь четко понимая, что именно ожидает увидеть ваш покупатель в вашем магазине, вы можете сделать такое предложение, от которого он не сможет отказаться. В результате создается ассортиментная матрица магазина, которая отвечает запросам целевого и второстепенного сегментов покупателей.
Возможности грамотно подобранной автоматизированной системы учета позволят обеспечить наличие всего заявленного ассортимента в торговом зале магазина в любое время и для каждого клиента. Позднее на основании бизнес-процесса формирования и обеспечения ассортимента, различных методов управления и оценки ассортимента товарные категории будут развиваться с учетом изменений рынка и уровня спроса со стороны покупателей.
Ценовая политика как искусство возможного
На сегодняшний день значительное количество розничных сетей, особенно продуктовой направленности, придерживаются единой политики ценообразования для всех магазинов корпоративной сети вне зависимости от местоположения. Является ли это преимуществом на рынке перед конкурентами? Скорее всего это все же оптимизация внутренних процессов компании с целью снижения издержек.
От чего же будут зависеть цены в вашем новом магазине? Любая цена при комплексном подходе ограничена «снизу» совокупной себестоимостью товара до момента реализации, а «сверху» – уровнем покупательной способности клиентов. На торговую наценку влияют помимо вышесказанного цены в магазинах конкурентов, уровень предоставляемого сервиса, узнаваемость магазина и предлагаемого ассортимента, а также уровень лояльности клиентов к вашей компании и магазину.
С одной стороны, нет смысла ставить цену ниже той, за которую готов купить товар ваш покупатель. И не всегда низкие цены конкурентов требуют привязки своего ценообразования к их возможностям. Тем более что количество потребителей, ориентированных исключительно на цены, в последнее время с ростом благосостояния постоянно сокращается. В свою очередь более высокая цена предполагает соответствующее отношение магазина к покупателям – это и обеспечение более высокого качества обслуживания, и дополнительные услуги, и программы поддержки продаж.
Мерчандайзинг от брэнда до планограммы выкладки
На сегодняшний день под системой мерчандайзинга понимают не только правила выкладки товара на полках в торговом зале магазина, а нечто большее Принципы мерчандайзинга предполагают формирование выигрышного для своих покупателей имиджа магазина начиная с его названия и внешнего вида, цветовых решений оформления и размещения рекламы до позиционирования с учетом потребностей конкретного потребителя. Еще до входа в магазин покупатель должен понимать, что это его магазин, примерно представлять уровень ассортимента, цен и предоставляемого сервиса. Ошибка в оформлении и названии может оттолкнуть целевых клиентов и лишить магазин значительной части товарооборота.
Пример
Покупатели пожилого возраста не заходят в магазин молодежной обуви «Обувь XXI век», увидев черный преобладающий цвет еще на входе, а премиум-покупатель призадумается, стоит ли заходить в магазин, оформленный в красных тонах и с названием «Народный».
В зависимости от ожиданий потенциальных клиентов производится оформление интерьера, выстраивается вся система размещения оборудования и групп товаров в торговом зале магазина.
Последствия искусственно заниженных цен
Открытие нового магазина с заниженными ценами на определенный начальный период практикуется многими ритейлерами, но главная цель подобного мероприятия заключается в привлечении нового покупателя для первой покупки – пусть зайдет первый раз и приятно удивится. Далее сработают другие конкурентные преимущества для удержания вновь пришедших. Тем более что позиционирование магазинов сети предполагает более высокие цены, а начальное снижение покупатели воспринимают как временный подарок от компании, позволяющий быстро нарастить продажи, даже если и за счет случайных клиентов.
По этому же сценарию лидеры ритейла открывают магазины при выходе на рынок нового региона с целью максимально быстрого захвата доли местного рынка.
При открытии нового магазина, ранее не известного большинству покупателей, низкие цены на момент открытия воспринимаются ими как постоянная политика. Это ведет к значительному оттоку клиентов при последующем поднятии цен на основе рационального ценообразования. Хотя при наличии весомых преимуществ, способных удержать покупателей на следующем этапе развития, данная акция позволит новому магазину быстро набрать популярность и отобрать клиентов у конкурентов
Узкие проходы, неудобное торговое оборудование, отсутствие разъясняющей информации на товар – эти «неудобства», которые «простит» покупатель дискаунтера, станут серьезным барьером для более обеспеченного покупателя.
Формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале – навигация, побуждающая покупателей посетить как можно большее количество отделов, размещение товарных групп, ориентированное на продвижение наиболее рейтинговых товаров – является плодом значительных усилий специалистов по ритейлу. В результате формируется планограмма выкладки, главная задача которой зафиксировать наиболее успешное решение по размещению товаров нового магазина в торговом зале. При текущей работе планограмма выкладки послужит готовым инструментом для торгового персонала как правильно размещать товар на прилавках магазина с целью обеспечить цели компании по товарообороту и рентабельности.
Все в руках персонала
Эффективные и рациональные решения, основанные на тщательном изучении покупателей и конкурентного окружения, могут привести к неудачам при игнорировании основополагающего фактора – персонала. Лишь успешные действия команды профессионалов на основании всего вышесказанного позволят розничной компании стать успешной.
Реализовать все возможности компании и довести до конечного потребителя ее стратегию могут только сотрудники. А посему необходимо формирование штатного расписания на основании структуры компании с определением функционала каждого подразделения и каждого сотрудника с обязательным механизмом их взаимодействия в интересах компании в целом.
Насколько правильно подобраны кандидаты на основании заявленного «портрета идеального сотрудника», каковы их квалификация и мотивация для выполнения конкретных обязанностей? Эти оценки могут быть «закреплены» на начальном обучении сотрудников и в период их адаптации на рабочем месте.
В дальнейшем система стимулирования, завязанная на результаты оценки качества работы сотрудника, и корпоративная система, позволяющая повысить лояльность работников к компании, позволят создать грамотную команду профессионалов не на один день. Разумеется, в большей степени отдача персонала зависит от знаний и авторитета руководителей различного уровня розничной компании. Их четкое понимание стратегических целей и методов достижения, включая способность заинтересовать и вовлечь рядовой персонал в производственную деятельность в интересах компании, является основным критерием при выборе сотрудников на эти должности.
И напоследок подведем итоги
Означает ли, что вышеуказанная программа позволит любой компании избежать возможных ошибок при открытии магазина? Представленная в статье последовательность этапов подготовки к открытию лишь основа мероприятий, необходимых для «прорыва» нового магазина на плотном розничном рынке. Создание розничных предприятий различных форматов и товарной направленности подразумевает ряд дополнительных особенностей на этапе подготовки. В значительной степени успешность этих мероприятий зависит от того, кто и как их проводит, а главное, какие выводы делает на основании полученной информации. Сбой на любом из этапов принесет компании дополнительные потери, при этом лишь четкая безошибочная работа станет основанием для появления нового лидера розничного рынка страны
Еще несколько важных моментов
Необходимо отметить, что все этапы подготовки к открытию, как, впрочем, и текущая деятельность магазина, подлежат обязательному планированию по задачам, срокам и бюджету.
Фактор «цена вопроса», учитываемый на всех этапах, как правило, позволяет добиться тех же целей, но меньшей ценой. При планировании любого мероприятия необходимо точно определить его цель и приоритеты, а при отсутствии таковых – отказаться от его реализации. Акция, не способная повысить товарооборот или рентабельность, привлечь дополнительных клиентов или увеличить средний чек, повысить лояльность покупателей или снизить издержки компании, является лишь расходной статьей в бюджете, обусловленной комплексом СиКиДэ (синдром кипучей деятельности) отдельных топ-менеджеров.
Разработав один раз правила открытия нового магазина и зафиксировав это в виде некоего бизнес-процесса или программы, вы избежите дополнительных проблем при открытии следующих своих магазинов. Для всех франчайзинговых пакетов от лидеров ритейла наличие подобного бизнес-процесса является обязательным
Открытие новых точек продаж свидетельствует о радостном факте роста бизнеса. Но важно и сохранить завоеванное преимущество. Что же стоит учитывать при открытии нового магазина или переформатировании имеющегося, чтобы вероятность возникновения проблем свести к минимуму?
В нынешних условиях, когда целесообразно говорить если не о насыщении, то о значительной конкуренции во всех нишах розничного рынка, реализация любого нового проекта начинается с оценки, насколько рационально ваше предложение в реальных условиях. Наличие широкого предложения со стороны существующих магазинов предполагает серьезную конкуренцию при появлении нового игрока уже на этапе завоевания им первых покупателей.
Еще до стадии активных инвестиций в конкретный проект любой будущий собственник магазина должен быть уверен, что его предприятие будет эффективным. Наличие даже очень хорошего помещения или значительного товарного кредита не всегда является гарантией будущей успешности новой розничной точки.
Пример
Открытие магазина бытовой техники в соседнем здании с супермаркетом «Эльдорадо» или продуктового универсама на третьем этаже торгового центра (а это реальные случаи) – не самое лучшее вложение средств. Несмотря на значительные конкурентные преимущества (в первом случае это наличие магазина крупного дистрибьютора бытовой техники, а во втором – удачное местоположение торгового центра на пересечении центральных улиц), вся деятельность скорее всего сведется к постоянной борьбе за рентабельность розничного предприятия и изобретение более изощренных методов привлечения клиентов.
Кто ваш потребитель?
Одной из распространенных ошибок начинающих ритейлеров является попытка построить идеальный магазин, удовлетворяющий запросам всех возможных покупателей. Увы, всегда, рано или поздно, все приходят к истине, что попытка угодить всем и сразу – это очень дорого и совсем нерационально. Стремление обслужить любого покупателя требует расширения ассортимента, значительных логистических, финансовых и человеческих ресурсов, и при этом убыточно.
Всегда магазин встает перед сложным выбором.
Цель его состоит в четком определении потенциального интереса со стороны будущих покупателей именно вашего магазина, на который и будет ориентироваться маркетинговая политика нового предприятия. Сегментирование покупателей, а именно об этом идет речь на этом этапе, предполагает ряд мероприятий по выявлению особенностей потенциальных потребителей в зависимости от их возможных потребностей, ожидаемых запросов, характера поведения и покупательной способности.
В результате все потенциальные покупатели будут разделены на целевой и второстепенные сегменты.
Именно под запросы покупателей этих двух групп будут выстраиваться ассортиментная, ценовая политика и программа поддержки клиентов. Эти клиенты должны ощущать всю заботу со стороны персонала магазина и отчетливо понимать, почему стоит совершать покупки и предпочесть новый магазин предыдущему. Это отнюдь не означает, что остальные покупатели нам неинтересны и должны чувствовать себя некомфортно. Понимая особенности их запросов и поведения при осуществлении покупок, мы должны приложить максимум усилий для удержания их в числе своих постоянных клиентов за счет отдельных акций и мероприятий.
Пример
Так, сеть магазинов «Старик Хоттабыч», которая, конкурируя с магазинами формата D.I.Y. («Сделай сам»), умышленно отошла от основного принципа этого формата – «всего понемногу» и выбрала несколько основных наиболее рентабельных направлений. Предложение по каждому из них значительно превосходит возможности основных конкурентов компании. С целью не потерять покупателей в магазинах активно развивается реализация физически отсутствующих на прилавках товаров по каталогам и образцам – вплоть до бесплатной доставки крупных предметов со склада на дом. А с целью закрепить успех привлекаются готовые комплексные решения и дизайнерские предложения, включающие товары из ассортимента магазина.
Об авторе
Наиль Миннугарайев имеет восьмилетний опыт руководства сетью магазинов (от управляющего супермаркета до заместителя генерального директора сети). Автор курсов: «Факторы эффективности розничного предприятия», «Борьба за рентабельность розничного магазина: учет, контроль и предотвращение потерь товарно-материальных ценностей», а также соавтор семинаров «Управление магазином» и «Управление торговым персоналом и стандарты обслуживания покупателей».
На что влияет местоположение магазина
Два идентичных магазина при общих равных условиях, но расположенные в различных районах одного города будут «выдавать» различные показатели эффективности. Один из факторов, влияющих на подобное различие, а именно конкурентное окружение, мы упомянули выше.
А что еще требует анализа в отношении местоположения магазина? Сначала это оценка характера района, определение его особенностей и учет этих факторов при выборе формата и позиционирования розничного предприятия.
Пример
Позиционирование магазинов товаров для дома, располагающихся в центре города, спальном районе и на «дачном» шоссе, должно существенно отличаться по всем аспектам друг от друга с целью достижения максимального уровня рентабельности.
Численность и характеристики потенциальных покупателей мы учтем на этапе сегментирования. Стоит добавить, что требуют отдельного внимания потоки движения жителей района вблизи магазина. Часто сильные ритейлеры стараются не только изучить эти потоки, но и перенаправить их наиболее выгодно для своего магазина. Так иногда появляются дороги с односторонним движением, дополнительные пешеходные переходы и светофоры, новые облагороженные тротуары в обход старой закрытой калитки и переносы остановок общественного транспорта. Каждый из указанных пунктов может стать весомым аргументом в пользу нового магазина.
Также стоит обратить внимание на следующие особенности прилегающей к магазину территории:
* наличие удобного подъезда и полноценной парковки в соответствии с форматом магазина;
* наличие тротуаров, газонов, уличного освещения и т. д. в соответствии с имиджем открывающегося магазина;
* удобство подхода (подъезда) к магазину покупателей – исключение конкуренции с подъезжающими автомобилями других клиентов и жителей близлежащих домов;
* удобство для разгрузочно-погрузочных работ;
* возможность установки рекламных носителей;
* наличие участков, пригодных для выносной торговли и проведения акций для привлечения интереса покупателей;
* отсутствие нежелательных соседствующих объектов.
Конкурентное окружение, куда же без него?
Пристального внимания требуют все без исключения прямые и непрямые конкуренты нового магазина, а также плотность их расположения. Так или иначе даже непрофильные магазины другой товарной направленности работают с вашими потенциальными клиентами. Следовательно, вполне возможно оценить особенности их поведения и востребованность по качеству обслуживания, уровню ассортимента и цен на примере этих магазинов. В отношении основных конкурентов уровень мониторинга значительно глубже. В данном случае предстоит изучить их конкурентные стратегии, качество ассортиментного предложения и уровень ценообразования, а также принципы стимулирования товарооборота, привлечения новых и удержания имеющихся клиентов.
Особого внимания требуют изучение кадровой политики конкурентов и уровень предоставляемого сервиса при обслуживании покупателей. Вполне вероятно, что кто-то из ваших новых работников – бывший сотрудник основного конкурента. Было бы нерационально не использовать имеющуюся возможность для изучения вероятного соперника в борьбе за клиента. Также стоит оценить возможность дальнейшего развития конкурентного окружения и потенциальную вероятность появления новых конкурентов в ближайшее время. Внимания требуют все находящиеся поблизости магазины, так как успешные подскажут эффективные пути для дальнейшего развития, а неудачники уберегут вас от возможных ошибок
Стоит упомянуть и о технической оснащенности будущего объекта, открытие которого может добавить компании множество сложных и дорогостоящих проблем. Речь идет о коммунальных коммуникациях, обеспечивающих будущий магазин теплоснабжением, горячей и холодной водой, канализацией. Для крупных городов особенно актуальным становится наличие достаточных мощностей энергетических сетей с расчетом на стратегические планы развития
Сформируем конкурентную стратегию
Сегодня по причине дальнейшего насыщения рынка даже давно существующие компании, прекрасно работающие без четко сформулированной конкурентной стратегии, озаботились проблемой выявления своих конкурентных преимуществ. Для вновь открывающегося магазина это вопрос выживания на рынке.
Такие факторы, как чистый, теплый магазин, качественная отделка торгового зала и функциональное торговое оборудование, приветливый персонал, уже не являются весомыми конкурентными преимуществами по той причине, что все это есть на большинстве розничных предприятий. Зато отсутствие хотя бы части этих «удобств» будет тотчас отмечено клиентами и учтено ими при выборе точки для совершения покупок.
Пример
Огромный ассортимент товаров и удобное местоположение («Ашан», «МосМарт»), расположение у дома и низкие цены за качественный товар («Пятерочка», «Копейка»), широкая сеть и большой ассортимент по доступным ценам («Эльдорадо», «Спортмастер»), доступные цены на огромный ассортимент в красивом и большом зале с эффективной дисконтной программой поддержки клиентов («Арбат Престиж»), способность даже в маленьких магазинах продавать ассортимент до 30 тыс. наименований за счет уникальной квалификации персонала («Старик Хоттабыч»), широчайший охват клиентов на всей территории России и запоминающаяся маркетинговая поддержка («Евросеть») – это лишь часть конкурентных преимуществ лидеров ритейла на рынке страны.
А ведь еще есть уникальные товарные предложения, различные акции по привлечению новых клиентов и повышению товарооборота, программы кредитования и дисконтных карт, бесплатного сервиса и дополнительных услуг. Самое главное, надо понимать, что снижение цен в магазине – это последнее и весьма недолговечное мероприятие, направленное на то, чтобы противостоять усилиям конкурентов. Помимо этого, есть много других более эффективных инструментов. И задуматься об этом стоит еще до открытия магазина.
Формирование ассортимента в рамках конкурентной стратегии
Данный вопрос является логическим продолжением всех предыдущих мероприятий, это один из основных элементов для обеспечения эффективной деятельности розничного предприятия.
На основании каких основных факторов формируется ассортимент:
* товарная специфика и формат магазина;
* результаты сегментирования покупателей и выявленные запросы и приоритеты;
* полезная площадь магазина и возможности торгового оборудования;
* конкурентное окружение с учетом его потенциала роста;
* оценка местоположения, характер района, специфика людских потоков;
* логистические возможности магазина и компании;
* возможности предложения поставщиков;
* инвестиционные возможности розничной компании.
Конкурентная стратегия
Под этим понятием подразумевается, какие именно инструменты и усилия позволят компании обыграть конкурентов и рентабельно функционировать на рынке, привлекая в свои магазины новых и удерживая собственных покупателей, продвигая их по лестнице лояльности. Это ответ на вопросы, что мы делаем лучше своих конкурентов и что позволит покупателям выбрать из множества магазинов именно нас. Что это будет? Уникальный ассортимент товаров, отсутствующий у конкурентов, лучшее ценовое предложение? А может, у нас самые лучшие продавцы, обслуживающие каждого покупателя как королевских особ?
Все вышеуказанные факторы послужат основанием при разработке ассортиментного предложения вашего магазина Лишь четко понимая, что именно ожидает увидеть ваш покупатель в вашем магазине, вы можете сделать такое предложение, от которого он не сможет отказаться. В результате создается ассортиментная матрица магазина, которая отвечает запросам целевого и второстепенного сегментов покупателей.
Возможности грамотно подобранной автоматизированной системы учета позволят обеспечить наличие всего заявленного ассортимента в торговом зале магазина в любое время и для каждого клиента. Позднее на основании бизнес-процесса формирования и обеспечения ассортимента, различных методов управления и оценки ассортимента товарные категории будут развиваться с учетом изменений рынка и уровня спроса со стороны покупателей.
Ценовая политика как искусство возможного
На сегодняшний день значительное количество розничных сетей, особенно продуктовой направленности, придерживаются единой политики ценообразования для всех магазинов корпоративной сети вне зависимости от местоположения. Является ли это преимуществом на рынке перед конкурентами? Скорее всего это все же оптимизация внутренних процессов компании с целью снижения издержек.
От чего же будут зависеть цены в вашем новом магазине? Любая цена при комплексном подходе ограничена «снизу» совокупной себестоимостью товара до момента реализации, а «сверху» – уровнем покупательной способности клиентов. На торговую наценку влияют помимо вышесказанного цены в магазинах конкурентов, уровень предоставляемого сервиса, узнаваемость магазина и предлагаемого ассортимента, а также уровень лояльности клиентов к вашей компании и магазину.
С одной стороны, нет смысла ставить цену ниже той, за которую готов купить товар ваш покупатель. И не всегда низкие цены конкурентов требуют привязки своего ценообразования к их возможностям. Тем более что количество потребителей, ориентированных исключительно на цены, в последнее время с ростом благосостояния постоянно сокращается. В свою очередь более высокая цена предполагает соответствующее отношение магазина к покупателям – это и обеспечение более высокого качества обслуживания, и дополнительные услуги, и программы поддержки продаж.
Мерчандайзинг от брэнда до планограммы выкладки
На сегодняшний день под системой мерчандайзинга понимают не только правила выкладки товара на полках в торговом зале магазина, а нечто большее Принципы мерчандайзинга предполагают формирование выигрышного для своих покупателей имиджа магазина начиная с его названия и внешнего вида, цветовых решений оформления и размещения рекламы до позиционирования с учетом потребностей конкретного потребителя. Еще до входа в магазин покупатель должен понимать, что это его магазин, примерно представлять уровень ассортимента, цен и предоставляемого сервиса. Ошибка в оформлении и названии может оттолкнуть целевых клиентов и лишить магазин значительной части товарооборота.
Пример
Покупатели пожилого возраста не заходят в магазин молодежной обуви «Обувь XXI век», увидев черный преобладающий цвет еще на входе, а премиум-покупатель призадумается, стоит ли заходить в магазин, оформленный в красных тонах и с названием «Народный».
В зависимости от ожиданий потенциальных клиентов производится оформление интерьера, выстраивается вся система размещения оборудования и групп товаров в торговом зале магазина.
Последствия искусственно заниженных цен
Открытие нового магазина с заниженными ценами на определенный начальный период практикуется многими ритейлерами, но главная цель подобного мероприятия заключается в привлечении нового покупателя для первой покупки – пусть зайдет первый раз и приятно удивится. Далее сработают другие конкурентные преимущества для удержания вновь пришедших. Тем более что позиционирование магазинов сети предполагает более высокие цены, а начальное снижение покупатели воспринимают как временный подарок от компании, позволяющий быстро нарастить продажи, даже если и за счет случайных клиентов.
По этому же сценарию лидеры ритейла открывают магазины при выходе на рынок нового региона с целью максимально быстрого захвата доли местного рынка.
При открытии нового магазина, ранее не известного большинству покупателей, низкие цены на момент открытия воспринимаются ими как постоянная политика. Это ведет к значительному оттоку клиентов при последующем поднятии цен на основе рационального ценообразования. Хотя при наличии весомых преимуществ, способных удержать покупателей на следующем этапе развития, данная акция позволит новому магазину быстро набрать популярность и отобрать клиентов у конкурентов
Узкие проходы, неудобное торговое оборудование, отсутствие разъясняющей информации на товар – эти «неудобства», которые «простит» покупатель дискаунтера, станут серьезным барьером для более обеспеченного покупателя.
Формирование маршрутов движения покупателей в торговом зале – навигация, побуждающая покупателей посетить как можно большее количество отделов, размещение товарных групп, ориентированное на продвижение наиболее рейтинговых товаров – является плодом значительных усилий специалистов по ритейлу. В результате формируется планограмма выкладки, главная задача которой зафиксировать наиболее успешное решение по размещению товаров нового магазина в торговом зале. При текущей работе планограмма выкладки послужит готовым инструментом для торгового персонала как правильно размещать товар на прилавках магазина с целью обеспечить цели компании по товарообороту и рентабельности.
Все в руках персонала
Эффективные и рациональные решения, основанные на тщательном изучении покупателей и конкурентного окружения, могут привести к неудачам при игнорировании основополагающего фактора – персонала. Лишь успешные действия команды профессионалов на основании всего вышесказанного позволят розничной компании стать успешной.
Реализовать все возможности компании и довести до конечного потребителя ее стратегию могут только сотрудники. А посему необходимо формирование штатного расписания на основании структуры компании с определением функционала каждого подразделения и каждого сотрудника с обязательным механизмом их взаимодействия в интересах компании в целом.
Насколько правильно подобраны кандидаты на основании заявленного «портрета идеального сотрудника», каковы их квалификация и мотивация для выполнения конкретных обязанностей? Эти оценки могут быть «закреплены» на начальном обучении сотрудников и в период их адаптации на рабочем месте.
В дальнейшем система стимулирования, завязанная на результаты оценки качества работы сотрудника, и корпоративная система, позволяющая повысить лояльность работников к компании, позволят создать грамотную команду профессионалов не на один день. Разумеется, в большей степени отдача персонала зависит от знаний и авторитета руководителей различного уровня розничной компании. Их четкое понимание стратегических целей и методов достижения, включая способность заинтересовать и вовлечь рядовой персонал в производственную деятельность в интересах компании, является основным критерием при выборе сотрудников на эти должности.
И напоследок подведем итоги
Означает ли, что вышеуказанная программа позволит любой компании избежать возможных ошибок при открытии магазина? Представленная в статье последовательность этапов подготовки к открытию лишь основа мероприятий, необходимых для «прорыва» нового магазина на плотном розничном рынке. Создание розничных предприятий различных форматов и товарной направленности подразумевает ряд дополнительных особенностей на этапе подготовки. В значительной степени успешность этих мероприятий зависит от того, кто и как их проводит, а главное, какие выводы делает на основании полученной информации. Сбой на любом из этапов принесет компании дополнительные потери, при этом лишь четкая безошибочная работа станет основанием для появления нового лидера розничного рынка страны
Еще несколько важных моментов
Необходимо отметить, что все этапы подготовки к открытию, как, впрочем, и текущая деятельность магазина, подлежат обязательному планированию по задачам, срокам и бюджету.
Фактор «цена вопроса», учитываемый на всех этапах, как правило, позволяет добиться тех же целей, но меньшей ценой. При планировании любого мероприятия необходимо точно определить его цель и приоритеты, а при отсутствии таковых – отказаться от его реализации. Акция, не способная повысить товарооборот или рентабельность, привлечь дополнительных клиентов или увеличить средний чек, повысить лояльность покупателей или снизить издержки компании, является лишь расходной статьей в бюджете, обусловленной комплексом СиКиДэ (синдром кипучей деятельности) отдельных топ-менеджеров.
Разработав один раз правила открытия нового магазина и зафиксировав это в виде некоего бизнес-процесса или программы, вы избежите дополнительных проблем при открытии следующих своих магазинов. Для всех франчайзинговых пакетов от лидеров ритейла наличие подобного бизнес-процесса является обязательным
Версия для печати
Рейтинг:
Комментарии отсутствуют
