Кто будет управлять ассортиментом?
Когда на российский розничный рынок пришли такие крупные иностранные компании, как Metro и Auchan, ритейлерам и поставщикам стало ясно: определяющим звеном в цепи движения товаров от производителя до потребителя становятся розничные предприятия. Таким образом, возникла необходимость искать новые подходы к управлению ассортиментом и учитывать покупательский спрос.
Вслед за Metro и Auchan на российский рынок придут Real, Wal-Mart, а за ними и другие ведущие мировые ритейлеры. Розничные сети сейчас развиваются сверхдинамично как в Москве, так и в регионах, поэтому можно с уверенностью говорить о перемещении управления ассортиментом потребительских товаров из рук производителей и дистрибьюторов к предприятиям сетевой розничной торговли. С точки зрения конечного потребителя это процесс положительный, поскольку если первые заинтересованы в продвижении своих брендов, то вторые призваны сформировать ассортимент, оптимальный для своего покупателя или уступить его другим сетям.
Производители и дистрибьюторы потребительских товаров, принимая эту неизбежную тенденцию, вынуждены прислушиваться к голосу сетевых розничных операторов, несмотря на то, что сегодня доля так называемой цивилизованной торговли остается достаточно скромной.
Покупательские предпочтения по форматам торговых точек в Москве, 2004 г.
Покупательские предпочтения по форматам торговых точек в Москве, 2004 г.
Какие факторы влияют на выбор покупателями точки сетевой розничной торговли? Нет сомнений, что на первом месте стоит удобство ее расположения. Уровень цен на покупательские предпочтения практически не влияет, поскольку концентрация объектов торговли в том или ином районе довольно низкая. Иными словами, чтобы переманить покупателя с традиционного места совершения покупок на новое, нужно поддерживать цены, которые были бы хотя бы на 20% ниже тех, к которым он привык. Такое снижение цены, в том числе и за счет уменьшения прибыли, могут позволить себе только сети, работающие в формате "гипермаркета" или "жесткого дискаунтера".
Если же говорить о широте и сбалансированности ассортимента, то этот параметр сегодня занимает почетное третье место среди факторов, влияющих на покупательский выбор. Как уже было сказано выше, российские розничные сети развиваются сейчас сверхдинамично, конкуренция между ними растет, поэтому эффективное управление ассортиментом, ориентированное на привлечение покупателя, становится все более и более актуальным по двум причинам. Во-первых, позволяет более качественно удовлетворять спрос покупателей, во-вторых, позволяет более жестко работать с производителями и дистрибьюторами при получении лучших закупочных цен и маркетинговых бюджетов.
Формат торговли - исходная точка в управлении ассортиментом
Для каждого формата розничной торговли управление ассортиментом имеет свои особенности.
Дискаунтер
Для этого формата магазина, управляющего портфелем из 1000 - 2500 наименований, основными критериями включения товаров в ассортимент считаются показатели объемов его продажи и дистрибуции, или распространенности, товара на рынке. Зачастую при формировании ассортимента таких магазинов в первую очередь обращают внимание на оборачиваемость, или рентабельность, товарных запасов. Тем не менее в реальной жизни этот показатель можно считать определяющим в управлении ассортиментом отдельных предприятий, работающих в подобном формате.
Для сетевых магазинов оптимизация товарных запасов всецело входит в сферу управления системой логистики (и не имеет непосредственного отношения к вопросам управления ассортиментом). Более чем на 90% снабжение таких магазинов осуществляется через распределительный центр, что позволяет поддерживать постоянный ассортимент наиболее популярных наименований, не создавая излишних товарных запасов непосредственно в магазине. Таким образом, в ассортимент магазина-дискаунтера попадают только самые востребованные товары. Чтобы создать уникальное торговое предложение по минимальным ценам, для ассортимента дискаунтера характерно наличие большого числа товаров под собственной торговой маркой. Доля таких товаров может достигать 80%.
Узкий ассортимент дискаунтера вынуждает располагать его в непосредственной близости от крупного магазина с широким ассортиментом, что позволяет не потерять покупателя, давая ему возможность приобрести товары, не относящиеся к числу наиболее популярных.
Гипермаркет
Если магазин формата "гипермаркет" расположен неудобно для покупателей, то ему тоже придется придерживаться стратегии "постоянно низких цен" или, в более мягкой форме, так называемой стратегии "постоянно выгодных предложений". Это подразумевает постоянное проведение распродаж и акций по предложению товаров по сниженным ценам. Естественно, подобная политика формирует в глазах покупателей имидж магазина с достаточно низким уровнем цен.
Еще одно серьезное конкурентное преимущество магазинов формата "гипермаркет" - это богатый ассортимент разных товарных групп (как продовольственных, так и непродовольственных) во всех ценовых гаммах.
На передний план выходят, во-первых, товары с минимальными ценами, призванные привлечь массового покупателя, во-вторых, товары, дающие наибольший оборот, что позволяет получать прибыли в условиях низкой маржи по основной массе товаров, и, в-третьих, товары, призванные предложить покупателю тот широкий выбор, который является основным конкурентным преимуществом формата "гипермаркет". Учитывая существенные торговые площади, позволяющие эффективно торговать 30 - 40 тыс. наименований товаров, основное управление ассортиментом базируется не на уровне отдельных товарных позиций, а на уровне групп товаров или товарных категорий.
Концепция "все под одной крышей", привлекающая покупателей в магазины данного формата, обусловливает также и смещение основных показателей, которые лежат в основе процесса управления ассортиментом. Так как магазины данного формата зачастую значительно удалены от жилых районов, основная ставка делается на товары, привлекающие наибольшее число покупателей.
Супермаркет
Сети супермаркетов, не имеющие ценового преимущества перед дискаунтерами и гипермаркетами, с еще большим вниманием относятся к вопросам управления своим ассортиментом. Например, когда разрабатываются так называемые наилучшие предложения (для разных целевых аудиторий), решения о вводе товара в ассортимент (или, наоборот, его выводе из ассортимента) принимаются на основе анализа данных об обороте и прибыли. И так делают по всем категориям или наименованиям.
Решающее значение для оптимизации ассортимента гипермаркета играет прибыльность товаров: ведь она позволяет компенсировать затраты на высокий уровень обслуживания и сервиса. Вместе с тем наиболее традиционно значимыми считаются показатели объема продаж какой-либо товарной категории или отдельных товарных наименований.
Надо заметить, что помимо наиболее продаваемых товаров в супермаркетах достаточно широко представлены товары более высокой ценовой гаммы. Это делается в целях удовлетворения потребностей целевой аудитории. Кроме того, для привлечения покупателей магазины формата "супермаркет" более активно используют рекламу и программы лояльности, которые в основном представляют собой фиксированные или накопительные скидки и клубные карты.
Еще один важный фактор, который учитывается при формирования ассортимента магазина того или иного формата, - это сбалансированность ассортимента по гаммам цен. Легкий и понятный выбор между товарами одной категории, но разного ценового и, следовательно, качественного уровня - важное требование, предъявляемое покупателями к современной розничной торговле.
Структура ассортимента по гаммам цен в зависимости от формата магазинов, %
. Дискаунтер Гипермаркет Супермаркет
Высокая гамма 5 20 30
Средняя гамма 50 50 40
Низкая гамма 45 30 30
Методы управления ассортиментом
Управление ассортиментом современного предприятия розничной торговли начинается с определения характеристик целевой аудитории и формата торговой точки. Определение уровня и структуры потребительского спроса в том или ином районе обычно основывается на данных о численности и доходах населения. Эти данные корректируются с учетом нескольких факторов. Во-первых, наличие в первичной, вторичной и третичной зонах обслуживания магазина конкурентной торговой точки. Во-вторых, структура расходов целевой аудитории покупателей на продукты питания и группы непродовольственных товаров, традиционно входящие в ассортимент розничных магазинов.
На основе этой информации определяют стратегические товарные группы, которые будут удовлетворять основные потребности покупателей. Затем обозначают второстепенные и сопутствующие товарные группы, а также, если необходимо, группы, призванные сформировать уникальное (отличное от конкурентов) предложение для развития лояльности покупателей именно к данной сети магазинов.
Следующий этап - определение внутри каждой товарной категории числа товарных наименований, позволяющего предложить покупателям достаточный уровень выбора во всех ценовых гаммах.
Далее определяются необходимые уровни оборота и прибыли, которые должна обеспечивать та или иная товарная категория, и анализируются относительные показатели на 1 квадратный метр площади, выделяемой под каждую категорию. После этого анализа вполне вероятно перераспределение торговых площадей: на менее эффективные категории их выделят меньше, на более эффективные - больше.
Что считать критерием экономической эффективности товара? Объем продаж, прибыль или число покупателей. Решение относительно каждого из этих показателей принимается как исходя из формата магазина, о чем говорилось выше, так и из текущих задач компании. Например, значимость такого параметра, как число привлекаемых товарной категорией покупателей, возрастает в период выхода компании на рынок или усиления конкуренции, а значимость показателя прибыли от товарной категории играет большую роль в период интенсивного развития компании за счет собственных средств.
Как происходит оптимизация ассортимента? Приведем пример, взяв за критерии оптимизации прибыль с 1 квадратного метра и долю в товарообороте.
Выделяем товарные категории, обладающие низкой долей в объеме прибыли с 1 квадратного метра и одновременно низкой долей в товарообороте предприятия. Если при этом категория не является носителем имиджевой составляющей брэнда сети, не увеличивает своей доли в структуре расходов целевой аудитории потребителей и не является сопутствующей категорией другой высокоэффективной категории товаров, то она, несомненно, должна быть выведена из сети.
Чтобы системно управлять товарным ассортиментом, надо постоянно анализировать изменения структуры покупательского спроса и рыночных тенденций, смотреть, соответствуют ли реальные показатели запланированным, сопоставлять показатели различных товарных категорий и наименований внутри категорий.
Цикл принятия решения по оптимизации ассортимента
Цикл принятия решения по оптимизации ассортимента
Централизация или гибкость?
При управлении ассортиментом в торговой сети неизменно встает вопрос о централизации этого управления. С одной стороны, надо четко идентифицировать сетевой брэнд, поэтому целесообразна единая структура ассортимента во всех торговых точках. С другой - единый ассортимент не учитывает потребительский спрос в конкретных торговых точках, что приводит к уменьшению оборота и прибыли. Тем не менее без централизации процесса управления ассортиментом становится невозможным тиражирование бизнес-процессов, что в конечном счете существенно повышает издержки децентрализованного управления ассортиментом в условиях динамичного развития розничной сети с большим числом торговых точек.
Поддерживать абсолютно одинаковый ассортимент во всех торговых точках очень сложно. Происходит это главным образом из-за логистических проблем и проблем в поддержании необходимого товарного запаса, но возможным выходом из положения может стать организация поставок из распределительного центра.
Подводя итог
Таким образом, если до любого из близлежащих магазинов десять минут ходу, а разница в ценах практически незаметна, покупатель принесет свои деньги тому, кто:
* лучше договорится с лучшими поставщиками и производителями, выбрав только тех, кто предлагает востребованные на рынке товары;
* четко выделит свои целевые группы потребителей;
* выйдет к покупателям в наиболее востребованном покупателями формате;
* предложит наиболее востребованные товарные группы, отбросив малоэффективные;
* предложит сбалансированную структуру товаров во всех ценовых гаммах;
* оптимально подберет систему показателей для анализа экономической эффективности категорий и внедрит алгоритмы принятия решений на ее основе;
* предложит потребителям тот выбор товаров, который наилучшим образом удовлетворит их постоянно изменяющиеся потребности.
Куда покупатель понесет свои деньги, если до любого из магазинов десять минут ходу? В условиях усиления конкуренции и бурного роста сетевой розничной торговли именно управление ассортиментом - ключевой инструмент в борьбе за лояльность и в конечном счете за кошельки потребителей.
Кто будет управлять ассортиментом?
Когда на российский розничный рынок пришли такие крупные иностранные компании, как Metro и Auchan, ритейлерам и поставщикам стало ясно: определяющим звеном в цепи движения товаров от производителя до потребителя становятся розничные предприятия. Таким образом, возникла необходимость искать новые подходы к управлению ассортиментом и учитывать покупательский спрос.
Вслед за Metro и Auchan на российский рынок придут Real, Wal-Mart, а за ними и другие ведущие мировые ритейлеры. Розничные сети сейчас развиваются сверхдинамично как в Москве, так и в регионах, поэтому можно с уверенностью говорить о перемещении управления ассортиментом потребительских товаров из рук производителей и дистрибьюторов к предприятиям сетевой розничной торговли. С точки зрения конечного потребителя это процесс положительный, поскольку если первые заинтересованы в продвижении своих брендов, то вторые призваны сформировать ассортимент, оптимальный для своего покупателя или уступить его другим сетям.
Производители и дистрибьюторы потребительских товаров, принимая эту неизбежную тенденцию, вынуждены прислушиваться к голосу сетевых розничных операторов, несмотря на то, что сегодня доля так называемой цивилизованной торговли остается достаточно скромной.
Покупательские предпочтения по форматам торговых точек в Москве, 2004 г.
Покупательские предпочтения по форматам торговых точек в Москве, 2004 г.
Какие факторы влияют на выбор покупателями точки сетевой розничной торговли? Нет сомнений, что на первом месте стоит удобство ее расположения. Уровень цен на покупательские предпочтения практически не влияет, поскольку концентрация объектов торговли в том или ином районе довольно низкая. Иными словами, чтобы переманить покупателя с традиционного места совершения покупок на новое, нужно поддерживать цены, которые были бы хотя бы на 20% ниже тех, к которым он привык. Такое снижение цены, в том числе и за счет уменьшения прибыли, могут позволить себе только сети, работающие в формате "гипермаркета" или "жесткого дискаунтера".
Если же говорить о широте и сбалансированности ассортимента, то этот параметр сегодня занимает почетное третье место среди факторов, влияющих на покупательский выбор. Как уже было сказано выше, российские розничные сети развиваются сейчас сверхдинамично, конкуренция между ними растет, поэтому эффективное управление ассортиментом, ориентированное на привлечение покупателя, становится все более и более актуальным по двум причинам. Во-первых, позволяет более качественно удовлетворять спрос покупателей, во-вторых, позволяет более жестко работать с производителями и дистрибьюторами при получении лучших закупочных цен и маркетинговых бюджетов.
Формат торговли - исходная точка в управлении ассортиментом
Для каждого формата розничной торговли управление ассортиментом имеет свои особенности.
Дискаунтер
Для этого формата магазина, управляющего портфелем из 1000 - 2500 наименований, основными критериями включения товаров в ассортимент считаются показатели объемов его продажи и дистрибуции, или распространенности, товара на рынке. Зачастую при формировании ассортимента таких магазинов в первую очередь обращают внимание на оборачиваемость, или рентабельность, товарных запасов. Тем не менее в реальной жизни этот показатель можно считать определяющим в управлении ассортиментом отдельных предприятий, работающих в подобном формате.
Для сетевых магазинов оптимизация товарных запасов всецело входит в сферу управления системой логистики (и не имеет непосредственного отношения к вопросам управления ассортиментом). Более чем на 90% снабжение таких магазинов осуществляется через распределительный центр, что позволяет поддерживать постоянный ассортимент наиболее популярных наименований, не создавая излишних товарных запасов непосредственно в магазине. Таким образом, в ассортимент магазина-дискаунтера попадают только самые востребованные товары. Чтобы создать уникальное торговое предложение по минимальным ценам, для ассортимента дискаунтера характерно наличие большого числа товаров под собственной торговой маркой. Доля таких товаров может достигать 80%.
Узкий ассортимент дискаунтера вынуждает располагать его в непосредственной близости от крупного магазина с широким ассортиментом, что позволяет не потерять покупателя, давая ему возможность приобрести товары, не относящиеся к числу наиболее популярных.
Гипермаркет
Если магазин формата "гипермаркет" расположен неудобно для покупателей, то ему тоже придется придерживаться стратегии "постоянно низких цен" или, в более мягкой форме, так называемой стратегии "постоянно выгодных предложений". Это подразумевает постоянное проведение распродаж и акций по предложению товаров по сниженным ценам. Естественно, подобная политика формирует в глазах покупателей имидж магазина с достаточно низким уровнем цен.
Еще одно серьезное конкурентное преимущество магазинов формата "гипермаркет" - это богатый ассортимент разных товарных групп (как продовольственных, так и непродовольственных) во всех ценовых гаммах.
На передний план выходят, во-первых, товары с минимальными ценами, призванные привлечь массового покупателя, во-вторых, товары, дающие наибольший оборот, что позволяет получать прибыли в условиях низкой маржи по основной массе товаров, и, в-третьих, товары, призванные предложить покупателю тот широкий выбор, который является основным конкурентным преимуществом формата "гипермаркет". Учитывая существенные торговые площади, позволяющие эффективно торговать 30 - 40 тыс. наименований товаров, основное управление ассортиментом базируется не на уровне отдельных товарных позиций, а на уровне групп товаров или товарных категорий.
Концепция "все под одной крышей", привлекающая покупателей в магазины данного формата, обусловливает также и смещение основных показателей, которые лежат в основе процесса управления ассортиментом. Так как магазины данного формата зачастую значительно удалены от жилых районов, основная ставка делается на товары, привлекающие наибольшее число покупателей.
Супермаркет
Сети супермаркетов, не имеющие ценового преимущества перед дискаунтерами и гипермаркетами, с еще большим вниманием относятся к вопросам управления своим ассортиментом. Например, когда разрабатываются так называемые наилучшие предложения (для разных целевых аудиторий), решения о вводе товара в ассортимент (или, наоборот, его выводе из ассортимента) принимаются на основе анализа данных об обороте и прибыли. И так делают по всем категориям или наименованиям.
Решающее значение для оптимизации ассортимента гипермаркета играет прибыльность товаров: ведь она позволяет компенсировать затраты на высокий уровень обслуживания и сервиса. Вместе с тем наиболее традиционно значимыми считаются показатели объема продаж какой-либо товарной категории или отдельных товарных наименований.
Надо заметить, что помимо наиболее продаваемых товаров в супермаркетах достаточно широко представлены товары более высокой ценовой гаммы. Это делается в целях удовлетворения потребностей целевой аудитории. Кроме того, для привлечения покупателей магазины формата "супермаркет" более активно используют рекламу и программы лояльности, которые в основном представляют собой фиксированные или накопительные скидки и клубные карты.
Еще один важный фактор, который учитывается при формирования ассортимента магазина того или иного формата, - это сбалансированность ассортимента по гаммам цен. Легкий и понятный выбор между товарами одной категории, но разного ценового и, следовательно, качественного уровня - важное требование, предъявляемое покупателями к современной розничной торговле.
Структура ассортимента по гаммам цен в зависимости от формата магазинов, %
. Дискаунтер Гипермаркет Супермаркет
Высокая гамма 5 20 30
Средняя гамма 50 50 40
Низкая гамма 45 30 30
Методы управления ассортиментом
Управление ассортиментом современного предприятия розничной торговли начинается с определения характеристик целевой аудитории и формата торговой точки. Определение уровня и структуры потребительского спроса в том или ином районе обычно основывается на данных о численности и доходах населения. Эти данные корректируются с учетом нескольких факторов. Во-первых, наличие в первичной, вторичной и третичной зонах обслуживания магазина конкурентной торговой точки. Во-вторых, структура расходов целевой аудитории покупателей на продукты питания и группы непродовольственных товаров, традиционно входящие в ассортимент розничных магазинов.
На основе этой информации определяют стратегические товарные группы, которые будут удовлетворять основные потребности покупателей. Затем обозначают второстепенные и сопутствующие товарные группы, а также, если необходимо, группы, призванные сформировать уникальное (отличное от конкурентов) предложение для развития лояльности покупателей именно к данной сети магазинов.
Следующий этап - определение внутри каждой товарной категории числа товарных наименований, позволяющего предложить покупателям достаточный уровень выбора во всех ценовых гаммах.
Далее определяются необходимые уровни оборота и прибыли, которые должна обеспечивать та или иная товарная категория, и анализируются относительные показатели на 1 квадратный метр площади, выделяемой под каждую категорию. После этого анализа вполне вероятно перераспределение торговых площадей: на менее эффективные категории их выделят меньше, на более эффективные - больше.
Что считать критерием экономической эффективности товара? Объем продаж, прибыль или число покупателей. Решение относительно каждого из этих показателей принимается как исходя из формата магазина, о чем говорилось выше, так и из текущих задач компании. Например, значимость такого параметра, как число привлекаемых товарной категорией покупателей, возрастает в период выхода компании на рынок или усиления конкуренции, а значимость показателя прибыли от товарной категории играет большую роль в период интенсивного развития компании за счет собственных средств.
Как происходит оптимизация ассортимента? Приведем пример, взяв за критерии оптимизации прибыль с 1 квадратного метра и долю в товарообороте.
Выделяем товарные категории, обладающие низкой долей в объеме прибыли с 1 квадратного метра и одновременно низкой долей в товарообороте предприятия. Если при этом категория не является носителем имиджевой составляющей брэнда сети, не увеличивает своей доли в структуре расходов целевой аудитории потребителей и не является сопутствующей категорией другой высокоэффективной категории товаров, то она, несомненно, должна быть выведена из сети.
Чтобы системно управлять товарным ассортиментом, надо постоянно анализировать изменения структуры покупательского спроса и рыночных тенденций, смотреть, соответствуют ли реальные показатели запланированным, сопоставлять показатели различных товарных категорий и наименований внутри категорий.
Цикл принятия решения по оптимизации ассортимента
Цикл принятия решения по оптимизации ассортимента
Централизация или гибкость?
При управлении ассортиментом в торговой сети неизменно встает вопрос о централизации этого управления. С одной стороны, надо четко идентифицировать сетевой брэнд, поэтому целесообразна единая структура ассортимента во всех торговых точках. С другой - единый ассортимент не учитывает потребительский спрос в конкретных торговых точках, что приводит к уменьшению оборота и прибыли. Тем не менее без централизации процесса управления ассортиментом становится невозможным тиражирование бизнес-процессов, что в конечном счете существенно повышает издержки децентрализованного управления ассортиментом в условиях динамичного развития розничной сети с большим числом торговых точек.
Поддерживать абсолютно одинаковый ассортимент во всех торговых точках очень сложно. Происходит это главным образом из-за логистических проблем и проблем в поддержании необходимого товарного запаса, но возможным выходом из положения может стать организация поставок из распределительного центра.
Подводя итог
Таким образом, если до любого из близлежащих магазинов десять минут ходу, а разница в ценах практически незаметна, покупатель принесет свои деньги тому, кто:
* лучше договорится с лучшими поставщиками и производителями, выбрав только тех, кто предлагает востребованные на рынке товары;
* четко выделит свои целевые группы потребителей;
* выйдет к покупателям в наиболее востребованном покупателями формате;
* предложит наиболее востребованные товарные группы, отбросив малоэффективные;
* предложит сбалансированную структуру товаров во всех ценовых гаммах;
* оптимально подберет систему показателей для анализа экономической эффективности категорий и внедрит алгоритмы принятия решений на ее основе;
* предложит потребителям тот выбор товаров, который наилучшим образом удовлетворит их постоянно изменяющиеся потребности.
Версия для печати
Рейтинг:
Комментарии отсутствуют
