Какие группы товаров делают магазин непохожим на другие
Специфика формирования торгового ассортимента в индустрии моды заключается в том, что модный товар для потребителя больше, чем функциональный предмет. Это символ, который создает себе сам потребитель. Таким образом, подбор ассортимента – это подбор символов, имеющих большое эмоциональное воздействие на потребителя.
Если классификацию товаров потребления, предложенную Американской ассоциацией маркетинга, перенести на товары индустрии моды, то получатся три большие группы товаров, с помощью которых можно сформировать своеобразие магазина:
1.Convenience (в переводе с английского языка «комфорт, удобство, преимущество; выгода») Это товары, которые не подчиняются моде или слабо зависят от ее влияния. Друг от друга они отличаются на уровне незначительных деталей. Из-за их выраженной функциональности их раскупают в сезон независимо от принадлежности к брэндам. Как, например, при приближении холодов покупают куртку. К этой же категории относятся предметы повторяющихся покупок (носки, галстуки классического направления и т.д.).
Примерами товаров данной категории могут быть небрэндированные товары (unbranded) или товары, носящие торговую марку сети, которая их продает (private label).
2. Shopping – товары, которые выделяют бутик от ряда обычных магазинов. Эти товары соответствуют самому последнему веянию моды и обладают атрибутами, воздействующими на потребителя на уровне эмоций.
К ним относятся:
o товары известных брэндов (индустриальных и коммерческих);
o товары, обладающие выраженными отличиями брэнда или торговой марки;
o статусные товары, имеющие относительно высокую стоимость.
3. Specialty (в переводе с английского языка «специальный ассортимент; специализированный, фирменный товар, новинка; сверхмодная вещь, пользующаяся спросом»). Это уникальные (в восприятии потребителя) товары или товары, чья уникальность основана на вызываемых ими ассоциациях.
К этой категории относятся товары, носящие имя какого-нибудь couturier или стилиста, классические аксессуары марки проверенной временем(Kelly от Hermes), модные товары, предложенные массовыми торговыми марками и становящиеся объектом желаний (например, сапоги Caterpillar, рюкзак Invicta, куртка Barbour).
Сделать бутик непохожим на другие могут товары известных брэндов, статусные и уникальные товары.
Критерии формирования торгового ассортимента
Формирование торгового ассортимента бутика должно учитывать следующие критерии:
Направленность
Бутик может иметь четкую нишевую ориентацию на определенного клиента (например, женщин) и соответственно строгий выбор ассортимента, а может выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, удовлетворяя потребности и женщин, и мужчин. Такая стратегия бывает оправданна, когда мужчины сопровождают женщин при посещении определенных бутиков. Если же бутик прочно ассоциируется у целевого потребителя со своего рода женским кружком, введение мужской группы ассортимента нецелесообразно.
Схема 1. Распределение розничных точек класса «люкс» по продаже модной одежды в разрезе мультибрэнд/монобрэнд
Схема 1. Распределение розничных точек класса «люкс» по продаже модной одежды в разрезе мультибрэнд/монобрэнд
Одежда для детей занимает отдельную нишу на рынке бутиков, поскольку она относится к категории специальных покупок. Поэтому бутику, выбравшему четкую ориентацию на потребителя, не рекомендуется введение в ассортиментную линейку одежды детской группы.
Позиционирование
Стратегия позиционирования предполагает фокусировку на одежде определенного направления или сочетание нескольких стилей. При выборе первого варианта бутик может специализироваться на классической, офисной, молодежной одежде (office, casual, casual ultrа trend и т. д.). Второй выриант выбирается, если ставится задача удовлетворить запросы в одежде в разных жизненных ситуациях.
Ассортиментные группы
Приступая к разработке ассортиментной структуры, специалисты должны учитывать следующие данные:
* статистику продаж (общее товародвижение,товародвижение в разрезе отдельных ассортиментных групп, артикулов, цветов, размеров);
* направления развития моды.
Специалист, формирующий торговый ассортимент бутика, должен иметь не только четкое представление о вкусах своей целевой аудитории и ее приверженности к определенным маркам, но и уметь прогнозировать, как прореагируют представители целевого сегмента на изменение модных тенденций. Например, если в моду вошли платья, то, учитывая, что они продаются труднее всего, специалист должен решить вопрос о целесообразности включения этой ассортиментной группы в торговое предложение;
* соотношение отдельных ассортиментных групп.
Специалистам по продажам хорошо известно, что жакеты продаются хуже, чем брюки, зимой изделия из кроеного трикотажа продаются хуже, чем вязаные вещи. В свою очередь задача специалиста по ассортименту определить пропорции, в которых та или иная группа ассортимента будет представлена в товарном предложении бутика.
Структура ассортимента
Товарное предложение бутика, как и любого другого магазина, состоит из товаров основного ассортимента и товаров импульсивного спроса.
Схема 2. Половая структура ассортимента розничных магазинов класса «люкс»
Схема 2. Половая структура ассортимента розничных магазинов класса «люкс»
Товары основного ассортимента можно разделить на следующие категории:
* Базовые товары.
Эти товары приносят основной доход бутику и пользуются стабильным спросом. Например, брюки, фасон которых приближен к классическому,или изделия из трикотажа Эти товары должны составлять около 50% от общего количества моделей.
* Привлекающие товары.
Это товары среднего уровня спроса, которые потребитель приобретает так же без раздумий, и не сравнивая между собой. В качестве примера можно привести брюки с остромодными элементами. Однако товары этой группы не воспринимаются шокирующе модными. Привлекающими они названы потому, что являются для покупателей показателем уровня престижности магазина.
Товары этой группы должны составлять около 35% от общего количества моделей.
* Дополняющие товары.
Данная группа товаров призвана стимулировать покупателей к покупке. К их числу относятся, например, аксессуары (платки, палантины и т.д.) или специальные сезонные предложения магазина. Если, например, в бутике, торгующем платьями, костюмами, брюками, рубашками (так называемой одеждой второго слоя), в конце лета появляются плащи. Часто товары данной группы не являются локомотивными позициями в продажах, но, привлекая покупателей в бутик, стимулируют продажи моделей основного ассортимента, а также расширяют представленную модельную линейку. Они должны составлять около 15% от общего количества моделей.
Структура ассортимента представлена на схеме 1.
50% - базовые товары (приносят основной доход бутику).
35% - привлекающие товары (показывают уровень престижности бутика).
15% - дополняющие товары (привлекают покупателей в бутик).
Схема 3. Количественную структуру рынка модной одежды можно отобразить геометрически
Схема 3. Количественную структуру рынка модной одежды можно отобразить геометрически
Применительно к бутику товары импульсивного спроса – это аксессуары, галантерея, парфюмерия. Располагают их, как и в продуктовых магазинах, в «горячих» прикассовых зонах.
Принципы коллекционности
Мерчандайзинг бутика предполагает создание атмосферы избранности, поэтому при формировании коллекции следует придерживаться следующих принципов:
* Ограниченние цветовой гаммы.
Чтобы избежать возникновения ассоциаций с восточным базаром и создать цветовую гармонию торгового зала, надо заранее ограничить количество цветовых рядов сезонной коллекции.
* Выбор количества и качества «капсул».
«Капсула» - это модели одной марки, одной линии сезонной коллекции, отобранные для включения в торговый ассортимент. Количество и качество выбранных «капсул» должны соответствовать позиционированию бутика.
* Соотношение материалов разной фактуры.
Это решение касается пропорций, в которых в торговом зале будут представлены модели разных фактур. Например, какой должна быть доля твида по сравнению с джинсовыми моделями, моделями из джерси и других материалов в зимней коллекции.
* Комплектность.
Это один из основополагающих принципов ассортимента, так как он способствует увеличению стоимости разовой покупки. Иными словами, предлагая брюки, продавец обязан предложить к ним и жакет, и блузку.
Все эти аспекты необходимо учесть при формировании ассортимента в полибрендовом бутике, когда представлены модели различных марок.
Дистанцирование от конкурентов
Одним из способов дистанцирования от конкурентов для бутика может быть включение российских Fashion-марок в общий ассортимент. Поскольку эти коллекции снискали себе уважение целевой аудитории и в то же время мало распространены, их наличие добавит ассортименту престижности, а в некоторых случаях даже сделает его уникальным.
Схема 4. Структура товаров основного ассортимента
Схема 4. Структура товаров основного ассортимента
Модный товар для потребителя больше, чем функциональный предмет. Это символ, который создает себе сам потребитель.
При этом цена и раскупаемость моделей особого значения не имеют, поскольку основное их назначение в том, чтобы придать бутику неповторимость. А географическая близость поставщика позволит мобильно дополнять комплектацию раскупленной модели недостающими цветами и размерами.
С другой стороны, включение в ассортимент российских Fashion-марок чревато рядом проблем.
* Ограниченное предложение со стороны поставщиков. Из-за этого отбор моделей и коллекций затруднен.
* Отсутствие системного подхода к разработке и выводу коллекций на рынок. Коллекции отечественных дизайнеров могут иметь недоработанный вид или включать модели, не обладающие коммерческой привлекательностью.
* Отечественные марки не являются законодателями мировой моды, поэтому их модели могут только дополнять основной ассортимент.
Бутиковая торговля сопряжена с большими рисками из-за высокой степени субъективности к предлагаемому товару. Поэтому в каждой отдельно взятой ситуации принятие решений по ассортиментной политике зависит от интуиции и опыта специалистов.
Исключительность положения бутика предполагает дистанцирование не только от массовых магазинов, но и от других бутиков такого же уровня, поэтому принципы формирования торгового ассортимента в индустрии моды будут небезынтересны и специалистам других сфер бизнеса.
Какие группы товаров делают магазин непохожим на другие
Специфика формирования торгового ассортимента в индустрии моды заключается в том, что модный товар для потребителя больше, чем функциональный предмет. Это символ, который создает себе сам потребитель. Таким образом, подбор ассортимента – это подбор символов, имеющих большое эмоциональное воздействие на потребителя.
Если классификацию товаров потребления, предложенную Американской ассоциацией маркетинга, перенести на товары индустрии моды, то получатся три большие группы товаров, с помощью которых можно сформировать своеобразие магазина:
1.Convenience (в переводе с английского языка «комфорт, удобство, преимущество; выгода») Это товары, которые не подчиняются моде или слабо зависят от ее влияния. Друг от друга они отличаются на уровне незначительных деталей. Из-за их выраженной функциональности их раскупают в сезон независимо от принадлежности к брэндам. Как, например, при приближении холодов покупают куртку. К этой же категории относятся предметы повторяющихся покупок (носки, галстуки классического направления и т.д.).
Примерами товаров данной категории могут быть небрэндированные товары (unbranded) или товары, носящие торговую марку сети, которая их продает (private label).
2. Shopping – товары, которые выделяют бутик от ряда обычных магазинов. Эти товары соответствуют самому последнему веянию моды и обладают атрибутами, воздействующими на потребителя на уровне эмоций.
К ним относятся:
o товары известных брэндов (индустриальных и коммерческих);
o товары, обладающие выраженными отличиями брэнда или торговой марки;
o статусные товары, имеющие относительно высокую стоимость.
3. Specialty (в переводе с английского языка «специальный ассортимент; специализированный, фирменный товар, новинка; сверхмодная вещь, пользующаяся спросом»). Это уникальные (в восприятии потребителя) товары или товары, чья уникальность основана на вызываемых ими ассоциациях.
К этой категории относятся товары, носящие имя какого-нибудь couturier или стилиста, классические аксессуары марки проверенной временем(Kelly от Hermes), модные товары, предложенные массовыми торговыми марками и становящиеся объектом желаний (например, сапоги Caterpillar, рюкзак Invicta, куртка Barbour).
Сделать бутик непохожим на другие могут товары известных брэндов, статусные и уникальные товары.
Критерии формирования торгового ассортимента
Формирование торгового ассортимента бутика должно учитывать следующие критерии:
Направленность
Бутик может иметь четкую нишевую ориентацию на определенного клиента (например, женщин) и соответственно строгий выбор ассортимента, а может выбрать стратегию дифференцированного маркетинга, удовлетворяя потребности и женщин, и мужчин. Такая стратегия бывает оправданна, когда мужчины сопровождают женщин при посещении определенных бутиков. Если же бутик прочно ассоциируется у целевого потребителя со своего рода женским кружком, введение мужской группы ассортимента нецелесообразно.
Схема 1. Распределение розничных точек класса «люкс» по продаже модной одежды в разрезе мультибрэнд/монобрэнд
Схема 1. Распределение розничных точек класса «люкс» по продаже модной одежды в разрезе мультибрэнд/монобрэнд
Одежда для детей занимает отдельную нишу на рынке бутиков, поскольку она относится к категории специальных покупок. Поэтому бутику, выбравшему четкую ориентацию на потребителя, не рекомендуется введение в ассортиментную линейку одежды детской группы.
Позиционирование
Стратегия позиционирования предполагает фокусировку на одежде определенного направления или сочетание нескольких стилей. При выборе первого варианта бутик может специализироваться на классической, офисной, молодежной одежде (office, casual, casual ultrа trend и т. д.). Второй выриант выбирается, если ставится задача удовлетворить запросы в одежде в разных жизненных ситуациях.
Ассортиментные группы
Приступая к разработке ассортиментной структуры, специалисты должны учитывать следующие данные:
* статистику продаж (общее товародвижение,товародвижение в разрезе отдельных ассортиментных групп, артикулов, цветов, размеров);
* направления развития моды.
Специалист, формирующий торговый ассортимент бутика, должен иметь не только четкое представление о вкусах своей целевой аудитории и ее приверженности к определенным маркам, но и уметь прогнозировать, как прореагируют представители целевого сегмента на изменение модных тенденций. Например, если в моду вошли платья, то, учитывая, что они продаются труднее всего, специалист должен решить вопрос о целесообразности включения этой ассортиментной группы в торговое предложение;
* соотношение отдельных ассортиментных групп.
Специалистам по продажам хорошо известно, что жакеты продаются хуже, чем брюки, зимой изделия из кроеного трикотажа продаются хуже, чем вязаные вещи. В свою очередь задача специалиста по ассортименту определить пропорции, в которых та или иная группа ассортимента будет представлена в товарном предложении бутика.
Структура ассортимента
Товарное предложение бутика, как и любого другого магазина, состоит из товаров основного ассортимента и товаров импульсивного спроса.
Схема 2. Половая структура ассортимента розничных магазинов класса «люкс»
Схема 2. Половая структура ассортимента розничных магазинов класса «люкс»
Товары основного ассортимента можно разделить на следующие категории:
* Базовые товары.
Эти товары приносят основной доход бутику и пользуются стабильным спросом. Например, брюки, фасон которых приближен к классическому,или изделия из трикотажа Эти товары должны составлять около 50% от общего количества моделей.
* Привлекающие товары.
Это товары среднего уровня спроса, которые потребитель приобретает так же без раздумий, и не сравнивая между собой. В качестве примера можно привести брюки с остромодными элементами. Однако товары этой группы не воспринимаются шокирующе модными. Привлекающими они названы потому, что являются для покупателей показателем уровня престижности магазина.
Товары этой группы должны составлять около 35% от общего количества моделей.
* Дополняющие товары.
Данная группа товаров призвана стимулировать покупателей к покупке. К их числу относятся, например, аксессуары (платки, палантины и т.д.) или специальные сезонные предложения магазина. Если, например, в бутике, торгующем платьями, костюмами, брюками, рубашками (так называемой одеждой второго слоя), в конце лета появляются плащи. Часто товары данной группы не являются локомотивными позициями в продажах, но, привлекая покупателей в бутик, стимулируют продажи моделей основного ассортимента, а также расширяют представленную модельную линейку. Они должны составлять около 15% от общего количества моделей.
Структура ассортимента представлена на схеме 1.
50% - базовые товары (приносят основной доход бутику).
35% - привлекающие товары (показывают уровень престижности бутика).
15% - дополняющие товары (привлекают покупателей в бутик).
Схема 3. Количественную структуру рынка модной одежды можно отобразить геометрически
Схема 3. Количественную структуру рынка модной одежды можно отобразить геометрически
Применительно к бутику товары импульсивного спроса – это аксессуары, галантерея, парфюмерия. Располагают их, как и в продуктовых магазинах, в «горячих» прикассовых зонах.
Принципы коллекционности
Мерчандайзинг бутика предполагает создание атмосферы избранности, поэтому при формировании коллекции следует придерживаться следующих принципов:
* Ограниченние цветовой гаммы.
Чтобы избежать возникновения ассоциаций с восточным базаром и создать цветовую гармонию торгового зала, надо заранее ограничить количество цветовых рядов сезонной коллекции.
* Выбор количества и качества «капсул».
«Капсула» - это модели одной марки, одной линии сезонной коллекции, отобранные для включения в торговый ассортимент. Количество и качество выбранных «капсул» должны соответствовать позиционированию бутика.
* Соотношение материалов разной фактуры.
Это решение касается пропорций, в которых в торговом зале будут представлены модели разных фактур. Например, какой должна быть доля твида по сравнению с джинсовыми моделями, моделями из джерси и других материалов в зимней коллекции.
* Комплектность.
Это один из основополагающих принципов ассортимента, так как он способствует увеличению стоимости разовой покупки. Иными словами, предлагая брюки, продавец обязан предложить к ним и жакет, и блузку.
Все эти аспекты необходимо учесть при формировании ассортимента в полибрендовом бутике, когда представлены модели различных марок.
Дистанцирование от конкурентов
Одним из способов дистанцирования от конкурентов для бутика может быть включение российских Fashion-марок в общий ассортимент. Поскольку эти коллекции снискали себе уважение целевой аудитории и в то же время мало распространены, их наличие добавит ассортименту престижности, а в некоторых случаях даже сделает его уникальным.
Схема 4. Структура товаров основного ассортимента
Схема 4. Структура товаров основного ассортимента
Модный товар для потребителя больше, чем функциональный предмет. Это символ, который создает себе сам потребитель.
При этом цена и раскупаемость моделей особого значения не имеют, поскольку основное их назначение в том, чтобы придать бутику неповторимость. А географическая близость поставщика позволит мобильно дополнять комплектацию раскупленной модели недостающими цветами и размерами.
С другой стороны, включение в ассортимент российских Fashion-марок чревато рядом проблем.
* Ограниченное предложение со стороны поставщиков. Из-за этого отбор моделей и коллекций затруднен.
* Отсутствие системного подхода к разработке и выводу коллекций на рынок. Коллекции отечественных дизайнеров могут иметь недоработанный вид или включать модели, не обладающие коммерческой привлекательностью.
* Отечественные марки не являются законодателями мировой моды, поэтому их модели могут только дополнять основной ассортимент.
Бутиковая торговля сопряжена с большими рисками из-за высокой степени субъективности к предлагаемому товару. Поэтому в каждой отдельно взятой ситуации принятие решений по ассортиментной политике зависит от интуиции и опыта специалистов.
Ванны чугунные - акриловый вкладыш в ванну.
Версия для печати
Рейтинг:
Комментарии отсутствуют
