Что нам дает это развитие и какие тенденции заметны на ближайшие 5 лет?
* Прежде всего, наиболее острая конкуренция сейчас наблюдается не между поставщиками однотипных товаров, а между поставщиком и магазином. Россия эту стадию уже прошла, Беларусь – в самом разгаре борьбы. Сегодня торговая сеть – наиболее приоритетный путь к покупателю, завтра, возможно, будет единственным, и уступки в ценах – не плата «разбойникам», а компенсация за рыночную власть и усилия по продвижению продукта. Поставщики уже прочувствовали «заламывание рук»и выработали свои методы «входа» в сеть, начиная от личных взаимоотношений и заканчивая построением взаимовыгодных договорных обязательств и «лобби» на уровне местного законодательства. Но «войти в сеть» означает принятие взаимных обязательств сети и поставщика, отражение их в договоре и умение отстоять свои позиции.
* Формирование ценности и маржинального дохода меняется. Рыночная сила и вместе с ней привилегии зарабатывать основную маржу переходят к рознице. Если еще несколько лет назад маржинальных доход производителя и торговой точки соотносился 60/40, то завтра это будут обратные 40/60. Поэтому одно из наиболее важных направлений работы поставщика сегодня – оптимизация логистики, производства и бизнес-процессов в компании с целью снижения себестоимости продукции. Необходимо начинать управлять своими доходами до того, как их станет не хватать.
* В Беларуси по-прежнему нет одноформатной конкуренции. Сегодня гипермаркеты конкурируют не между собой, а с магазинами формата «у дома» и с рынками. Причем пока конкуренция очень умеренная и определяющим фактором победы является не цена, а удобство и ассортимент. В России, например, бизнес небольших магазинов канцтоваров сворачивается – они не могут противостоять удобству покупки этой категории товаров в гипермаркетах, многие игроки переходят на обслуживание корпоративных клиентов или в другие направления.
* Существенно ужесточаются требования к логистике и системе менеджмента поставщиков. Современные ритейлеры стремятся минимизировать складские запасы, в идеале стремятся к методу поставки Just-in-time (точно в срок). Поэтому приоритетные позиции будут отдаваться надежным поставщикам, а крупные штрафные санкции за опоздание или более раннюю поставку – тоже не за горами.Осваивать приемы трейд-маркетинга для поставщиков становится вопросом выживания. Если в торговых сетях видеть потенциальных партнеров, понимание внутренних проблем торговых компаний и их требований помогут найти контакт и снизить стоимость рисков и продвижения товаров в сети.
Сети и взаимодействие с сетями. Каким должен быть успешный поставщик.
Для разработки эффективной стратегии сбыта поставщику необходимо руководствоваться в своей коммерческой политике следующими принципами:
* выработка четкой конкурентной ассортиментной и ценовой политики,
* оптимизация затрат в компании: повышение общей рентабельности, уменьшение затрат на единицу продукции,
* внедрение современных технологий менеджемента и IT-технологий в организацию маркетинга и продаж в компании,
* развитие бренда. Здесь возможны пути по разработке и развитию собственной торговой марки, вывод на рынок продукции собственного производства под торговой маркой и диверсификация бизнеса, развитие системы поставок товара Private Labels для сетевой торговли,
* достижение и закрепление темпов роста продаж не менее 20-30% в год,
* построение системы мотивации и оценка эффективности работы трейд-персонала на основании обязательных показателей (в зависимости от специфики работы подразделения или сотрудника): оборот, ассортимент из товарной матрицы, представленный на полках торговых каналов, суммарный процент выплат в POS за рекламные и маркетинговые услуги (вернее – за полки и паллеты, а не за BTL – акции, показатель должен стремиться к нулю. Принцип работы компании Coca-Cola – не платить «взносы» до последнего. Естественно, многое зависит от силы бренда, но данный принцип должен быть основной продаж, предлагая рознице другие более эффективные методы получения дохода).
* обеспечение 95% доставки продукции в розничные и торговые точки в течение 24 часов после получения заказа и 100% - в течение 48 часов (для быстрооборачиваемых товаров),
* совершенствование логистики, планирования закупок и продаж, внедрение системы понедельного планирования продаж.
* развитие клиенто-ориентированных технологий работы (с полным или частичным блоком CRM), повышение сервиса компании, расширение мерчендайзинговых услуг и штата полевого персонала, проведение промомероприятий, повышение процента выполнения заказов, увеличение остаточных сроков годности продукции до 80-90%. Как результат - увеличение представленности в существующих торговых точках, расширение покрытия, усиление влияния на ритейл.
* оптимизация системы передачи заказов на продукцию от менеджеров, работающих с розничными точками. На сегодняшний день в большинстве компаний работа по приему заказов задвоена – полевой персонал «снимает» остатки в торговых точках и формирует заявки, вечером «сливает» эти заявки администратору, далее идет формирование администратором реестра заказов с последующей комплектацией товара на складе. Поставщики-лидеры оптимизируют процесс заказов, внедряя технологию формирования заказов с помощью наладонных компьютеров с доступом к базе через GPRS. Формируя заявки и отсылая их в офис непосредственно из торговых точек снижается время, затрачиваемое на цепочку доставки и высвобождаются дорогостоящие человеко-часы персонала продаж, тем самым увеличивая охват клиентской базы.
* построение четкой системы оплаты поставок товара и управления дебиторской задолженностью, при которой cash flow (денежный поток) и все финансовые затраты распределяются равномерно. Основная причина сдерживания роста продаж у большинства дистрибьюторов – нехватка оборотных средств при постоянно растущей дебиторской задолженности и сознательной недисциплинированности розницы в части оплат товара. Ведение истории клиента, мотивация торгового персонала способны сделать многое.
* получение дополнительных финансовых поступлений по маркетинговым и мотивационным программам от производителей (для поставщиков), рекламным проектам и бонусам за выполнение различных программ производителя, развитие систем кредитования и отсрочек платежа, возможности их увеличения,
* применение операционного анализа всего предприятия, а также отдельных видов товаров или услуг компании. Даже при относительно одинаковом проценте наценки каждый товар имеет свой уровень вклада в общее финансовое состояние предприятие, и показатели по маржинальному доходу, точке безубычности и прибыльности товара должны ложиться в основу формирования ассортиментной и сбытовой политики компании-поставщика.
Сотрудничество.
Информационное сотрудничество.Для построения рекомендаций по эффективной выкладке и поддержанию ассортимента поставщику нужны данные по продажам всей товарной категории. То есть по продукции конкурентов. И сети предоставляют эти данные своим партнерам. И наоборот. Такое сотрудничество полезно для обоих партнеров: с одной стороны, используется опыт компании-производителя и поставщика, которая знает своего потребителя, с другой – богатые данные о спросе и предпочтениях, которыми обладает розничная сеть.
Категорийный девелопмент.
Одна из относительно новых форм сотрудничества, позаимствованная у западных сетей российским ритейлом – передача функций мерчендайзинга и управления товарной категорией поставщику. Передача полномочий по управлению товарной группой от ритейлера к производителю давно практикуется на Западе и пришла в российский ритейл из опыта совместной работы Procter & Gamble и Wal-Mart по управлению категорией home & personal care. Обязанностями поставщика в этом случае становится управление ассортиментом товарной категории, ценами, товарным запасом, полочным пространством, вплоть до полного делегирования полномочий по принятию решений. И именно западные компании попытались первыми внедрить этот подход в России. Такое сотрудничество получило название категорийного девелопмента. В частности, после закрепления за компанией Sun Interbrew функций формирования ассортимента, товарного запаса, ценообразование и мерчендайзинга, оформления полок и анализа продаж пивной категории (как для своих пивных брендов, так и для сети «Патэрсон»), за семь месяцев продажи продемонстрировали прирост категории пива в четырех экспериментальных супермаркетах «Патэрсона» на 15–20% по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.Сеть «Паттерсон» - не единственная в этом эксперименте. «Мосмарт» развернул программу сотрудничества с поставщиками по разработке планограмм для категории продукции по 20 различным товарным категориям: холдингу «Лебедянский» досталась соковая группа, L’Oreal – косметическая, Procter & Gamble получил доступ к бытовой химии, Nestle – к категории кофе, а «Большевик» стал курировать кондитерскую продукцию, а сеть «Рамстор» в некоторых своих гипермаркетах поручила компании Gillette выкладку зубных паст и щеток.
Private label и развитие контрактного производства.
Private label – частная торговая марка, вернее продукция, выпускаемая под маркой или по заказу конкретной розничной сети. При этом продукция не обязательно носит название самой розничной сети, но может иметь совершенно другое название (например, «Ромашкино» у сети «Перекресток» и Elenberg у «Эльдорадо». Основная идея в производстве частных марок – отсутствие маркетинговой составляющией в ее продвижении, ведь производитель сразу получает доступ к кошельку покупателя за счет выгодного присутствия на полках, не неся при этом затрат на продвижение. Главное условие для продукции Private label: это должен быть товар массового спроса надлежащего качества с ценой дешевле как минимум на 10-15% от аналогичных брендированных товаров в данном ценовом сегменте. Контрактное производство (а частная торговая марка является одной из его разновидностей) получило широкое развитие во всем мире. В западных производственных компаниях, работающих на рынке парфюмерно-косметических средств, доля сетевых магазинов в обороте составляет около 30-40%, в Англии – более 50%. Мы привыкли подразумевать под этим понятием продукты низшего ценового сегмента, но сейчас получают широкое развитие и Private label middle и high-класса.
В России пока товары частных марок занимают долю не больше 10% продаж продукции повседневного спроса, в Беларуси – по экспертным оценкам гораздо меньше 1%. Основные причины, тормозящие развитие Private Lable в Беларуси – относительно невысокий уровень развития сетевых форматов магазинов и слабое развитие формата «дискаунтер». Исследования Private Labеl компании AcNielsen показали, что частные марки более развиты в тех странах, где сети эконом-формата широко распространены. Потенциал этого явления явно недооценивается – в мире Private label демонстрируют более активный рост, чем продажи брендов. Существует также понятие «нулевого» бренда, или так называемой «чистой» продукции (родовой). То есть сахар=сахар, просто яблочный сок и т.д. Как правило, подобный подход к производству товаров присущ в сегменте low-price, и последнее время он становится очень модным.
Прогноз на 5 лет: увеличивайте маркетинговый бюджет
Низкие закупочные цены и предоставление в магазине не самых выгодных мест продаж являются не единственными минусами, которыми отличаются розничные операторы. В Практически у всех сетевых ритейлеров существует так называемый маркетинговый фонд, для каждого отдельного производителя «плата за вход» может быть разной. Но все же главный фактор, определяющий стоимость «входного билета», - прибыль, которую приносит конкретное место продаж в магазине. Плата за одну позицию при входе в сеть в России может составлять от 100 и до 1000$, иногда и больше, выкладка в прикассовой зоне - 100 $ за позицию в год, выкладка на торце в крупной сети гипермаркетов в канун Нового года – 2000 $ в день (правда, за всю выкладку).
В Беларуси подобная практика пока не столь явная, и связано это, прежде всего, с дефицитом марочных товаров. Открывая первые сети, операторы обдумывали возможности получения таких платежей, но предпочли ассортимент легкой прибыли. Однако как только рынок насытится белорусскими товарами (очень на это надеюсь в ближайшие 5 лет), так называемые «маркетинговые» фонды начнут расти как грибы после дождя.
Вентилируемые фасады: входные группы. Ваши межкомнатные двери.
Версия для печати
Рейтинг:
Комментарии отсутствуют
